Étude de cas : Analytique et attribution pour le marketing après-vente
Atteindre une attribution de bout en bout et une mesure du rendement pour le marketing après-vente d’un grand équipementier
Défi
L’attribution marketing traditionnelle pour l’après-vente chez un grand équipementier reposait sur l’appariement par NIV des communications directes à des clients connus ayant un bon de réparation dans les 90 jours. Cette méthode fondée sur la corrélation ne prouvait pas la causalité, surtout lorsque la petite taille des audiences limitait la signification statistique. Les cycles « tester-évaluer-améliorer » étaient anormalement longs, soit de 6 à 8 mois, ce qui nuisait à l’optimisation. L’appariement par NIV était aussi impossible pour les communications non directes ciblant les clients orphelins sans NIV connu, et d’autres identifiants de suivi étaient perdus lorsque les clients cliquaient vers les outils de prise de rendez-vous en ligne des concessionnaires, offerts par une grande variété de fournisseurs.
Approche
L’analytique Web offrait une solution partielle pour mesurer certaines réponses, comme les clics dans les courriels marketing. PRES Innovation a orienté l’agence de marketing de l’équipementier afin d’acheminer davantage de réponses des clients par le site Web national plutôt que de pointer directement vers les systèmes OLAB des concessionnaires. Il était essentiel que chaque clic entrant sur le site comporte des paramètres permettant d’identifier la communication d’origine. Pour résoudre la perte du lien entre les visites du site et les bons de réparation lorsque les clients accédaient aux outils OLAB des concessionnaires, une collaboration avec les fournisseurs s’imposait. Il était aussi crucial de centraliser le contrôle de l’analytique Web et du marquage au moyen de comptes Google Analytics et Tag Manager appartenant à l’équipementier.
Solution
PRES Innovation a déterminé la capacité des fournisseurs OLAB à partager des identifiants permettant de lier l’activité sur le site Web à la création de rendez-vous et, dans certains cas, aux bons de réparation. Cela a aussi permis l’attribution et la mesure des initiatives payantes et non payantes ciblant les « propriétaires orphelins » (les clients ayant acheté leur véhicule d’occasion et impossibles à joindre par marketing direct). Des modules personnalisés ont été créés dans les conteneurs Google Tag Manager de l’équipementier pour traduire les identifiants de session et d’attribution dans les formats pris en charge par chaque fournisseur. Pour les concessionnaires sans fournisseur OLAB pris en charge, des fournisseurs d’insertion dynamique de numéros (suivi des appels) ont été mobilisés pour transmettre les identifiants de session et d’attribution, envoyant un événement à l’API Measurement Protocol de Google Analytics à la fin de l’appel. Des codes QR et des numéros de téléphone traçables ont été ajoutés aux communications imprimées pour un suivi complet. Une collaboration avec le fournisseur du site Web a mené à une refonte des points de contact des concessionnaires afin de saisir l’intention du client (p. ex., prendre rendez-vous pour un entretien ou acheter des pneus) et de prioriser les canaux de contact mesurables.
Résultats
L’équipementier et ses agences disposent maintenant d’une visibilité claire sur l’efficacité des communications marketing. Le suivi d’attribution de bout en bout fournit une preuve définitive des transactions générées par les communications, y compris leur montant pour un calcul précis du rendement. L’équipementier a réalisé des économies importantes, redirigeant ou éliminant des programmes inefficaces et économisant des centaines de milliers de dollars. L’efficacité du marketing numérique s’est constamment accrue grâce à l’optimisation fondée sur les données. Le cycle d’optimisation des campagnes publicitaires et des communications directes a été réduit de plusieurs mois à quelques jours.